Moïse DURAND
Consultant webmarketing au carrefour du SEO et de l'UX Design.
Moïse DURAND

@mosedurand

Consultant Webmarketing, fan d'UX Design, Co-gérant de l'agence Terre Digitale.
RT @WalterStephanie: Design Elements & Principles https://t.co/eXy39YsHoF - 2 mois ago

Landing page, page de destination ou page d’atterrissage dans la langue de Molière, ça vous dit quelque chose ? Dans les lignes qui suivent vous allez découvrir comment rédiger cette page magique qui transforme les visiteurs en clients.

Avant toute chose, une page de destination est conçue dans un unique objectif.

La nature de cet objectif sera fonction de votre stratégie marketing. Par exemple :

  • capturer un e-mail
  • s’inscrire à une newsletter
  • voir une vidéo
  • participer à un essai gratuit
  • acheter un produit

Fixer cet objectif est la première chose à faire avant d’envisager quoique ce soit d’autre : texte, design, ergonomie… C’est un fait, multiplier le nombre d’options sur une page augmente la frustration du lecteur et inhibe son action. Tout doit être fait pour éviter à l’internaute le paradoxe du choix.

Une fois déterminé cet objectif, vous pouvez vous attaquer à la construction de votre page. En voici une représentation schématique :

rédiger une landing page

Une landing page présente, a minima, 4 éléments indispensables :

  • Un titre et un sous-titre exprimant une proposition de valeur (A, B)
  • Le texte de l’annonce ou argumentaire de vente (C, D)
  • Des éléments de preuve sociale (H)
  • Un titre de formulaire et un formulaire réducteur d’anxiété avec un bouton d’appel à l’action (E, F, G)

1) Rédiger un titre de page efficace

Ce bloc capital doit afficher ce qu’on appelle en marketing anglo-saxon l’Unique Selling Proposition (USP) ou proposition de valeur unique. On présente ici ce qui rend votre offre unique et désirable par rapport à la concurrence.

La fonction essentielle du titre est de faire lire le sous-titre, de même que la fonction unique du sous-titre est de vous faire lire la suite de la page.

L’idéal est de rédiger un titre d’annonce qui reprennent la terminologie du call to action (CTA) ayant conduit l’internaute sur la page (titre de l’annonce adwords par exemple).

Le sous-titre explicitera l’élément différenciateur et désirable de l’offre. Il doit inciter le lecteur à lire la suite, c’est à dire l’argumentaire de vente.

Par exemple :

Titre : Publicité Internet Facebook
USP (sous-titre) : Ciblez précisément votre public avec des publicités pertinentes sur le premier réseau social au monde.

2) L’argumentaire de vente (body copy)

Le corps de texte « supporte directement » l’objectif principal de la page. Il présente les bénéfices, le résultat attendu ou l’issue positive du produit ou service.

En partant de ce que doit faire l’internaute sur votre page de destination (par exemple remplir un formulaire pour démarrer un essai gratuit), vous devrez lister les bénéfices du produit ou service tout en répondant à toutes les objections possibles.

Par exemple, vous rédigez une page d’atterrissage dont le but est de capter des e-mail moyennant le téléchargement d’un e-book. Vous devrez répondre aux questions suivantes :

  • Que trouve-t-on dans ce livre ? Quel problème va t’il me permettre de régler ?
  • Quel résultat vais-je en obtenir ?
  • Combien de temps cela va-t-il me prendre ?
  • Qui a rédigé cet e-book et pourquoi est-ce la bonne personne ?
  • Combien cela va-t’il me coûter ?
  • Qui d’autre d’autre trouve ça formidable et pourquoi ?

3) La preuve sociale

La preuve sociale est le message marketing, “quasi religieux” dont l’objectif est de convertir le visiteur d’un état de « non croyant » à l’état de croyant.

Popularisé par Robert Cialdini dans son ouvrage Psychologie de la persuasion, le concept de preuve sociale s’exprime de la façon suivante :

« Un des moyen utilisé par un individu pour juger de ce qui est correct est de déterminer ce que les autres estiment correct ». Autrement dit, si d’autres y croient, alors moi aussi je peux y croire.

Donc rien de tel que l’ajout de témoignages clients pour améliorer le pouvoir persuasif de votre page de destination.

Un « vrai » témoignage d’un client avec un visage, un nom (voire un nom de société) est un message qui résonne différemment aux oreilles du lecteur car ce n’est pas vous qui le rédigez.

Contrairement au texte marketing, il s’exprime dans un langage naturel qui augmente la crédibilité de l’ensemble et donne une preuve de la véracité de votre message.

4) Formulaire et bouton d’appel à l’action

Quand on rédige un bouton d’appel à l’action, il faut toujours garder à l’esprit le niveau d’anxiété du visiteur. Derrière ce bouton, c’est l’inconnu. Les visiteurs ne savent pas ce qu’il y a après, s’ils seront surpris et si le risque de cliquer est plus important que le bénéfice.

N’hésitez pas à rédiger plus de trois mots pour reformuler l’offre et créer un sentiment d’urgence. Et surtout intégrez dans cette zone des réducteurs d’anxiété : pas de spam, satisfait ou remboursé, iconographie sécurisante…

 

Vous l’aurez compris, tout l’art de la rédaction pour la conversion consiste à capter suffisamment l’attention du lecteur (si chèrement acquis) pour l’amener à lire l’intégralité de votre histoire… et à agir.